Les cadres jugent le discours de leur entreprise

Une étude réalisée conjointement par Publicis Consultants et l'Ifop révèle un malaise grandissant des cadres face à la parole de leur direction.

L'étude a été effectuée, via un questionnaire on-line, du 10 au 17 juin, auprès de 3.003 cadres représentatifs de l'ensemble des cadres du secteur privé en activité en France. Les 40 entreprises du CAC 40 ont été testées ainsi que 40 autres grandes sociétés.
Démotivés. Schizophrènes. Eprouvant le sentiment de flirter d'un peu trop près avec une certaine forme de malhonnêteté intellectuelle à l'égard de leurs salariés. C'est, en forçant à peine le trait, le constat qui ressort de l'étude exclusive menée sur 3.003 cadres du secteur privé par le Labo du Sens - laboratoire d'études, de recherche et de développement de Publicis Consultants - associé à l'Ifop. Révélée à l'occasion du 15e « Rendez-vous du Sens », le 26 juin, l'étude s'est penchée sur une perception inédite, celle qu'éprouvent ces cadres à l'égard de la crédibilité du discours de l'entreprise, en général, et de la leur en particulier.

Sur le papier pourtant, les opinions, exprimées sur 80 entreprises - dont 40 issues du CAC 40 -, semblent réconfortantes : 61 % des interviewés jugent crédible le discours de l'entreprise sur au moins cinq éléments : la création et la sauvegarde de l'emploi en France ; l'environnement ; la politique économique et financière du pays ; la solidarité et la diversité ; la santé publique. Mais c'est l'arbre qui cache la forêt : car 39 % des cadres interrogés - soit 4 sondés sur 10 - avouent leur franc scepticisme. Avec, bien évidemment, un certain nombre de variantes.

Ainsi, 79 % des interviewés estiment convaincant le discours tenu aux actionnaires, ce qui surprend à peine Yannick Le Bourdonnec, vice-président de Verbe, l'agence édition de Publicis Consultants : « Nous nous trouvons face à une financiarisation de l'entreprise, et le discours financier est jugé le plus crédible parce qu'il est celui sur lequel tout l'effort a porté, et aussi celui qui est le plus encadré. » Et, toujours selon l'étude, 73 % des cadres interrogés estiment convaincante la parole délivrée par les entreprises à leurs clients.

Unifier les messages
En revanche, les scores s'effondrent dès qu'il est question de la parole de l'entreprise s'adressant aux salariés : 57 % de cadres s'avouent ouvertement sceptiques. Même s'il est clair que lorsqu'il s'agit de leur propre entreprise, la crédibilité de la parole patronale semble inversement proportionnelle à la taille de l'entreprise. « On relève une prime à la proximité de près de 10 points, observe Paul-Marie Chaumont, directeur des études chez Publicis Consultants. Plus l'entreprise est grande et moins elle est crédible. » Ce qui, bien évidemment, pose en filigrane la question de la croyance dans le message délivré par les cadres auprès de leurs équipes, et d'une schizophrénie latente qui tairait encore son nom, assortie d'une motivation en chute libre : « L'Ifop conclut à une crise majeure puisque ceux qui sont censés porter la parole, ont cessé d'y croire », relève-t-il. « Ils estiment que l'entreprise sait s'adresser aux actionnaires mais que le discours tenu aux salariés n'est pas audible. »

D'où, selon un ancien directeur de la communication, cette nouvelle tendance : « On voit se multiplier ce que l'on pourrait appeler les «officiers du n-2» qui ne se retrouvent plus dans les nouvelles méthodes ou la stratégie managériale de leur entreprise et «dégoisent» auprès des journalistes qui y trouvent des trésors d'informations «off». » La faute à qui ? Aux grandes firmes, qui ont beaucoup parlé, voire trop parlé, et ce, parfois, avec des incohérences de fond, tenant à la multiplicité des intervenants et à la multiplication des services de communication internes. Mais aussi, de façon encore plus certaine, à l'uniformisation des cibles concernées : « Autrefois, estime le patron d'une importante agence médias, il existait une grande différence entre la perception du consommateur et celle du salarié de l'entreprise où persistait un corporatisme assez fort. Aujourd'hui, le salarié est un consommateur et parfois même un actionnaire, et raisonne comme tel. »

D'où l'impératif, pour l'entreprise, d'unifier ses messages et, surtout, de les traduire par des actes. Cette nécessité apparaît d'autant plus aiguë lorsque l'on aborde la crédibilité de l'entreprise parlant d'elle-même aux citoyens : 64 % des cadres interrogés s'avouent franchement dubitatifs. Et 61 % d'entre eux répondent par la négative à la question pourtant très politiquement correcte : « Attendez-vous que l'entreprise prenne la parole sur des sujets sociétaux, sans rapport direct avec son activité ? » Alors que Yannick Le Bourdonnec observe : « Lors des dernières assemblées générales, nous avons relevé un nombre croissant de questions sur des éléments ne concernant pas les entreprises de façon directe, mais s'attachant à leur politique en matière de protection de l'environnement ou de pauvreté. Jusqu'à présent, ce type de problème avait toujours été jugé comme relevant du ressort des pouvoirs publics. » Mais Jacques Bombal, patron de la société Monarch, entreprise agroalimentaire opérant aux Etats-Unis, avance son explication : « Si l'on compare les Etats-Unis et la France, on constate que les entreprises hexagonales manifestent beaucoup moins d'appétence pour la communication globale et l'implication dans le débat public. »

Antériorité du discours
Et de citer le cas d'Atlanta, où le double problème de la médiocrité des structures éducatives et des forces de police rendaient la ville peu attractive aux yeux des cadres. « Des entreprises locales comme CNN, Coca-Cola, Sanofi-Merial, Home Depot... ont alors mis la main à la poche pour améliorer les structures existantes, en estimant que si la démarche permettait d'attirer des éléments de valeur, elle se révèlerait forcément positive pour l'actionnaire. C'est une manière différente, plus concrète et moins intellectuelle. » Mais Yannick Le Bourdonnec décrypte aussi dans ce « non » franc et massif des cadres sur un possible discours de responsabilité sociale, la preuve de leur défiance. « Pour convaincre, il faut que l'entreprise détienne une expertise, une antériorité dans son discours et quasiment un code génétique dans le domaine. » Ainsi, dans le cadre de l'étude, les entreprises du secteur public (notées 5,7 sur 10) arrivent-t-elles largement en tête sur l'item création et sauvegarde de l'emploi en France « car dans l'imaginaire des Français, le service public demeure synonyme de maintien de l'emploi ». Le constat est identique sur l'item « diversité ». Là, la RATP, AXA - « qui a multiplié ses prises de parole sur le thème » -, Accor et enfin EDF et McDonald's, qui ont illustré cette diversité dans leurs campagnes de communication, s'en sortent avec les honneurs. Plus déconcertante, la bonne note attribuée aux entreprises issues des secteurs de l'énergie et de l'environnement (notées 5,9), de l'industrie automobile (5,6), du BTP et de la construction (5,3) lorsqu'elles prennent la parole sur les thématiques environnementales. « Sans doute parce qu'elles suscitent une forte attente à l'égard de leur action à venir », estiment Paul-Marie Chaumont et Yannick Le Bourdonnec. Une assez bonne manière, alors, de synthétiser l'attente globale d'un management lassé des discours creux et emphatiques que n'accompagnent aucune action concrète.




http://www.lesechos.fr/management/actu/4748751-les-cadres-jugent-le-discours-de-leur-entreprise.htm